Por Júlia Pestana

São Paulo, 28/08/2026 - O TikTok Shop pode alcançar cerca de R$ 20 bilhões em volume bruto de mercadorias (GMV, na sigla em inglês) anualizado no Brasil ao longo de 2026, estima o BTG Pactual.

Para o analista do banco, Luiz Guanais, a plataforma já ganhou escala suficiente para se tornar uma força relevante no e-commerce brasileiro e traz uma ameaça diferente daquela representada pelos marketplaces tradicionais.

Lançado no País em maio de 2025, o TikTok Shop informou que seu GMV médio diário cresceu 102 vezes entre maio do ano passado e maio deste ano, sem divulgar os valores absolutos.

Nas vendas por transmissões ao vivo, o avanço foi ainda maior: o GMV médio diário aumentou 161 vezes, enquanto o número médio de lives realizadas por dia cresceu 20 vezes no período.

Segundo Guanais, o principal diferencial está no ponto de partida da compra. Enquanto consumidores normalmente chegam a Mercado Livre, Amazon ou Shopee já procurando um produto, o TikTok usa vídeos, criadores e seu algoritmo de recomendação para estimular a descoberta e gerar a intenção de consumo dentro da própria plataforma. "A ambição do TikTok é dominar o momento em que essa demanda é criada", disse.

A plataforma tem cerca de 134 milhões de usuários no Brasil e integra conteúdo, recomendação de produtos e pagamento no mesmo ambiente. Segundo dados do TikTok citados pelo banco, quase 58% dos usuários que descobrem um produto na rede acabam comprando o item ali mesmo.

O BTG também vê na rede de criadores e afiliados uma das partes mais disruptivas do modelo. Lojistas podem remunerar produtores de conteúdo por comissão sobre vendas efetivamente realizadas, transformando parte do custo de aquisição de clientes em despesa variável, em vez de depender principalmente de publicidade paga.

O relatório compara essa dinâmica à venda direta tradicional. A Natura, por exemplo, realizou 52 mil transmissões ao vivo em 2025, das quais cerca de 60% foram planejadas e produzidas pelas próprias consultoras de beleza. Essas transmissões tiveram engajamento três vezes maior que o conteúdo produzido por outros criadores.

Disputa por atenção

No curto prazo, o analista considera que a pressão competitiva pode ser mais relevante para Shopee, Shein e categorias de tíquete baixo, onde público, preços e dinâmica de descoberta de produtos têm maior sobreposição com o TikTok.

Já no longo prazo, porém, o Mercado Livre, a Amazon e as varejistas tradicionais também podem precisar ampliar investimentos em vídeos curtos, influenciadores, programas de afiliados e sistemas personalizados de recomendação.

Outra frente acompanhada pelo banco é a logística. Em agosto, foi registrada a TikTok Logistics Brazil, com capital de R$ 111 milhões. As entregas ainda são coordenadas por terceiros, mas o BTG avalia que a criação da empresa pode indicar uma tentativa de ampliar, no futuro, o controle sobre o processo de distribuição.

"Uma entrada gradual em logística própria poderia aproximar o modelo do TikTok Shop daquele dos grandes marketplaces integrados", disse o profissional. A plataforma, porém, não precisaria necessariamente reproduzir nacionalmente a estrutura do Mercado Livre e poderia concentrar a operação em produtos de maior giro, vendedores selecionados e grandes regiões metropolitanas.

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