Compromisso ou marketing? Movimento 'anti-woke' reacende debate sobre diversidade nas empresas

Por Gustavo Boldrini, do Broadcast

São Paulo, 06/02/2025 - A eleição de Donald Trump como presidente dos Estados Unidos e relatos de mudanças nas políticas de diversidade e inclusão (D&I) em big techs como Facebook e Google têm esquentado o debate sobre o compromisso do setor empresarial com o tema.

Afinal, diversidade é mesmo um compromisso das companhias ou foi apenas uma estratégia temporária de marketing que, na atual conjuntura de críticas àquilo que muitos chamam de "cultura woke", está fadada a desaparecer?

Para começar a entender o tema, precisamos entender o que é a tal "cultura woke". O termo "woke" surgiu do movimento de luta por igualdade racial nos Estados Unidos em meados do século 20. A palavra "woke", em português, significa "acordado". Ou seja, a ideia era "estar acordado" ou consciente das questões sociais, especialmente aquelas relacionadas a justiça social e igualdade racial.

Recentemente, o termo "woke" passou a designar a popularização das questões de diversidade e inclusão na sociedade e no mundo corporativo. E ele é utilizado muitas vezes de forma pejorativa para contestar a relevância desses temas.

A virada das big techs

O caso da Meta, controladora do Facebook, é um dos mais emblemáticos até aqui. Em 2015, quando a Suprema Corte dos EUA legalizou o casamento homossexual, um filtro para fotos com as cores arco-íris, símbolo da comunidade LGBT, viralizou nas redes do Facebook, colocando a companhia como uma das "amigas" da causa da diversidade.

Mas as coisas têm mudado. Em janeiro, a imprensa americana revelou um comunicado da Meta aos seus funcionários afirmando a descontinuidade de programas de diversidade e inclusão, e o fundador e CEO da companhia, Mark Zuckerberg, chegou a declarar em entrevista que sentia falta de "energia masculina" na cultura corporativa.

Nesta semana, o The Wall Street Journal teve acesso a um e-mail interno do Google seguindo os passos da Meta, anunciando o fim das metas de diversidade e inclusão nas políticas de contratação da companhia.

A onda de contestação à agenda de D&I também está presente no Brasil. Na semana passada, a nova vice-presidente executiva de pessoas da Vale, Catia Porto, afirmou em postagem no seu Instagram que a chamada "cultura woke" está "perdendo espaço" para o que ela chama de movimento "MEI", sigla para "mérito, excelência e inteligência".

Para Maira Reis, estrategista digital e consultora em diversidade e inclusão, as empresas que estão voltando atrás nas suas políticas de D&I estão confundindo o que é a diversidade do mundo corporativo e a militância por diversidade.

"Quando falamos em diversidade corporativa, estamos falando de uma estratégia, de uma área que existe dentro de uma empresa. E a intenção da área de diversidade corporativa dentro de uma empresa é gerar lucro, mesmo que ela tenha um grande pilar na militância e em lutas de movimentos sociais", comenta.

Diversidade como pilar de negócios

Algumas companhias mantêm a diversidade como pilar dos seus negócios. No setor financeiro, um exemplo é o Banco do Brasil, o único dentre os gigantes do segmento a ter uma CEO mulher. Nesta quinta-feira, inclusive, o BB anunciou mais uma iniciativa nesta área: trata-se de um programa voltado para a liderança feminina no setor público em parceria com o Tesouro Nacional e o Insper.

O Programa de Formação de Lideranças Femininas em Finanças Públicas - Educação Executiva é um dois primeiros com foco nas lideranças femininas dos entes subnacionais, vai abordar o papel da mulher na gestão pública, o que tem por objetivo ajudar a "modernizar a gestão pública e incentivar a participação das mulheres em cargos de decisão", de acordo com o secretário do Tesouro, Rogério Ceron.

Outro exemplo famoso quando falamos em diversidade corporativa é a Natura & Co. Em meio ao debate sobre o tema, a companhia recentemente publicou um manifesto reafirmando seu compromisso com políticas ESG - de responsabilidade ambiental, social e governança corporativa.

"Vivemos tempos que nos convocam a reafirmar o nosso compromisso com a construção de um mundo mais justo, ético e inclusivo. Mais do que nunca, esse esforço precisa ser corajoso, intencional e, sobretudo, coletivo. Não há mais tempo para retrocessos", afirmou a companhia em nota.

Para Maira Reis, a partir do momento que a diversidade vira um "pilar de negócios", é difícil essa empresa tirar a diversidade das suas prioridades. Afinal, segundo ela, esse tema deve permear toda a estratégia da empresa no curto, médio e longo prazo, e não apenas focar em ações isoladas.

E a diversidade também significa "inovação e criatividade". Reis cita como exemplo a história de uma funcionária de alto escalão da PayPal, gigante de pagamento dos EUA, que reclamava dos assédios sofridos quando precisava abastecer o carro dela nas lojas de conveniência dos postos de gasolina.

Tendo em vista esse problema, ela procurou a rede de postos Shell para pensar numa solução: chegar ao posto já com a gasolina paga por meio de um aplicativo. Um exemplo de como a diversidade de realidades pode impulsionar os negócios de forma prática.

"Então, quando a gente fala de diversidade, a gente também está olhando sobre produtividade, sabe? Onde que podemos trabalhar, quais produtos podemos desenvolver, quais grupos de diversidade vamos acolher e dar espaço dentro da nossa empresa para que também essa empresa e esses colaboradores consigam oferecer produtividade, inovação e criatividade", afirma a especialista.