Influenciadores de finanças têm milhões de seguidores - mas também regras

Por Gustavo Boldrini, do Broadcast

Entraram em vigor nesta segunda-feira as novas regras da Associação Brasileira das Entidades dos Mercados Financeiro e de Capitais (Anbima) para a contratação de influenciadores por instituições financeiras no Brasil para fins de publicidade e marketing. A ideia é trazer mais transparência e garantir a responsabilização da instituição pelo conteúdo veiculado pelos chamados finfluencers.

Os números ilustram a importância dos finfluencers no mercado financeiro brasileiro: são 176,3 milhões de seguidores, segundo levantamento feito pela Anbima em parceria com o Instituto Brasileiro de Pesquisa e Análise de Dados (IBPAD), com dados referentes ao final do primeiro semestre de 2023. E mais: houve um crescimento de quase 140% no número de pessoas que seguem essas personalidades das finanças e investimentos no Facebook, YouTube, Instagram e X (antigo Twitter) entre a primeira versão da pesquisa, realizada entre os meses de setembro de 2020 e fevereiro de 2021, e a atual, divulgada neste mês de novembro.

"Os influenciadores têm um alcance muito grande, e existe essa preocupação do quanto eles podem interferir no mercado", avalia Maria Eduarda Amaral, advogada da área de Direito Digital e especialista em Gestão Jurídica e Proteção de Dados Pessoais pelo Ibmec-BH.

O que é um finfluencer?

A Anbima, que cunhou o termo, explica que "finfluencer é como chamamos os influenciadores que se dedicam a produzir conteúdos sobre finanças". Ou seja: trata-se de um, influenciador digital que dedica a maior parte das suas publicações nas redes sociais para os temas relacionados a finanças, investimentos, educação financeira e afins.

"O trabalho dos influenciadores de finanças, quando bem feito, é essencial pra aproximar o mercado financeiro dos investidores. Alguém precisa traduzir toda a complexidade do mercado para quem não é da área", afirma Luciana Seabra, CEO e chefe de análise da Indê Investimentos. Ela própria é uma finfluencer. Com mais de 300 mil seguidores em sua conta no Instagram, ela produz conteúdos com dicas de investimento, em especial sobre fundos, e também possui as certificações CFP, emitida pela Associação Brasileira de Planejamento Financeiro (Planejar), e CNPI, emitida pela Associação dos Analistas e Profissionais de Investimento do Mercado de Capitais do Brasil (Apimec).

Como identificar um bom finfluencer?

A credibilidade de um influenciador de finanças é crucial para que o seguidor se sinta seguro em ouvir e levar em conta as suas dicas. Uma das formas de verificar se determinada pessoa possui autoridade para falar sobre investimentos é checar se ela possui certificações, como as citadas anteriormente. A Anbima afirmou não ter a intenção de criar uma certificação específica para influenciadores. Por isso, recomenda o seu portfólio atual de certificações: CPA-10, CPA-20, CEA, CGF, CGE e CGA.

"Atualmente, existem muitas certificações para profissionais do mercado financeiro que podem ser utilizadas também por todos que desejarem demonstrar proficiência para falar sobre determinados assuntos", afirma a Anbima, por meio de nota.

Luciana Seabra conta que, ao se adequar à regulação e obter certificações, o profissional passa a ser monitorado. "Isso evita, por exemplo, que nos aproveitemos de nossa influência para operar clientes, comprando ativos listados antes de recomendá-los, por exemplo", diz.

Mas nem todo finfluencer precisa especificamente recomendar investimentos. Luciana Seabra lembra que alguns influenciadores podem ter o objetivo de "ajudar a pessoa a passar de um estado de gastadora para guardadora", focando mais na educação financeira e em dicas de poupança e gasto consciente. "Aqui o processo envolve mais questões motivacionais e psicológicas. Nesse caso, não considero que as certificações são necessárias. O problema é quando esses influenciadores atravessam a fronteira da recomendação de investimentos", avalia.

O que muda com as novas regras?

As novas orientações da Anbima, que foram publicadas em setembro, têm o objetivo de dar transparência ao investidor sobre as relações entre distribuidores e influenciadores. O foco, portanto, é em garantir transparência no processo, obrigando instituições e influenciadores a informarem, por escrito ou verbalmente, quando estiverem publicando algo de cunho publicitário nas redes sociais.

Além disso, as regras preveem que a instituição financeira deve se certificar que o influenciador tenha as certificações ou autorizações necessárias para recomendar um analisar determinados produtos do mercado. "Agora não é mais só o influenciador responsável pelo que ele fala, mas a instituição também tem que assumir parte da responsabilidade pelo que o seu influenciador parceiro diz", explica a advogada Maria Eduarda Amaral.

A Anbima também propõe regras mais claras para os contratos assinados entre as instituições e os finfluencers. Esse contrato, segundo a instituição, "deve informar os meios de divulgação, a descrição geral dos produtos divulgados e se eles envolvem uma atividade regulada, como análise ou recomendação, além da remuneração e a vigência". Esses contratos, segundo a Anbima, devem ser armazenados por no mínimo um ano pela instituição, junto de todos os materiais produzidos durante a vigência do contrato.

Para quem valem as novas regras?

O conjunto de regras da Anbima não prevê um número mínimo de seguidores que alguém precisa ter para ser considerado um influenciador. A entidade afirma que a norma vale para a contratação de qualquer influenciador, seja ele um finfluencer propriamente dito, seja ele um cantor ou jogador de futebol.